Nell Julia Gottlebe geb. Borchert, Leiterin unseres Telefonstudios, hat Ende des letzten Jahres einen Beitrag fürmarktforschung.de geschrieben, den wir Ihnen an dieser Stelle vorstellen möchten:
“Die Totengräber waren längst bestellt. Wer hatte sich nicht schon gedanklich vom klassischen Telefoninterviewverabschiedet, um dem State of the Art Medium der Onlineerhebung zu huldigen? Kontinuierlich entwickelte sich der Onlineanteil aller von ADM-Instituten durchgeführten quantitativen Interviews von 3% im Jahr 2000 zu stabilen 36% im Jahr 2013 (ADM Jahresbericht 2013). Allen Unkenrufen zum Trotz blieb aber auch der Anteil dertelefonischen (36%) sowie persönlichen Interviews (22%) konstant. Online- und Telefonbefragungen teilen sich damit den ersten Platz der beliebtesten Datenerhebungsmethoden – ein Fakt, der durchweg positiv bewertet werden sollte, da er widerspiegelt, dass alle Erhebungsformen zusammen zur Vielfältigkeit und Lebendigkeitunseres Berufszweiges beitragen.
Eine hervorstechende Eigenschaft des Erhebungsinstrumentes CATI ist die hohe Anpassungsfähigkeit an aktuelle Anforderungen. Immer wieder konnten neu auftretende Problemstellungen mit einem überzeugenden Konzeptgelöst werden. So wurde Kritik an der Repräsentativität von Bevölkerungsstichproben durch zufallsgenerierteTelefonnummern und das Aufkommen hauptsächlich mobiler Zielgruppen mit dem Dual Frame-Ansatz gelöst.
Wir erreichen alle wünschenswerten Zielgruppen, wir können Quoten bis ins kleinste Detail steuern, wir setzen ausgefeilte Spezialsoftware ein – all das ist jedoch nichts wert, wenn wir die Menschen in ihrem beruflichen oder privaten Umfeld nicht von einer Teilnahme am Interview überzeugen können. Die Königsdisziplin der Telefonfeldarbeit ist zwischenmenschliche Interaktion. Wohingegen die Datenerhebung im Interview nach größter Sachlichkeit, Neutralität und Präzision verlangt, ist in der Kontaktphase Persönlichkeit gefragt. Als Felddienstleister ist es für uns eine täglich neu anzunehmende Herausforderung, den Drahtseilakt zwischen diesen Polen zu meistern, trotz aller Widrigkeiten, die die vielen beteiligten Akteure, Probanden wie Interviewer, mit sich bringen.
Der größte CATI-Trumpf ist und bleibt aber der Telefoninterviewer, der geschult, qualifiziert und durch stete Supervision bestmöglich ausgebildet wurde. Nicht nur das Nachhaken bei offenen Antworten spielt hier eine Rolle, sondern besonders der Umgang mit dem im Dossiertitel zitierten ”Ruf mich nicht an!”. Die rückläufige Teilnahmebereitschaft vor allem im B2C-Bereich ist sicherlich eine der diffizilsten Herausforderungen telefonischer Befragungen. Im entscheidenden Augenblick der Kontaktaufnahme müssen nicht nur Befragungsthema, Wissenschaftlichkeit, Anonymität & Datenschutz, Repräsentativität sowie die Freiwilligkeit der Teilnahme kurz, klarund verständlich transportiert werden – genau hier muss der Interviewer alles in die Waagschale werfen, um den Gesprächspartner für ein Interview zu begeistern. Das Repertoire eines Telefoninterviewers kann durchaus von hoch seriös bis zauberhaft charmant reichen – je nach dem, was die Situation bzw. was der Proband verlangt. Dabei dürfen Telefoninterviewer nicht aus den Augen verlieren, dass sie die potentiellen Studienteilnehmer teilweise in den unmöglichsten Situationen erreichen. Sie müssen darauf argumentativ vorbereitet sein, damit zumindest eine Terminvereinbarung ausgemacht werden kann. Dieser ganze Prozess sollte möglichst nicht hölzern und auswendig gelernt erscheinen. Die schlagkräftigsten Argumente helfen nicht, wenn sie nicht in angemessener Form vorgetragen werden. Die Telefoninterviewer haben nur ihre Stimme als Werkzeug: Kommunikationsfähigkeit, Timbre, Sprechgeschwindigkeit, Betonung, Selbstsicherheit und Höflichkeit sind Instrumente, die durch gute Supervision gezielt geschult und gefördert werden können. Ein Interviewer, der in der Lage ist, mit seiner Stimme ein Lächeln zu transportieren, wird immer erfolgreich sein. So unwissenschaftlich dies klingt, so relativ einfach kann gegen die rückläufige Teilnahmebereitschaft vorgegangen werden. Aus ”Ruf mich nicht an!” wird bestenfalls ein ”Vielen Dank für das angenehme Gespräch!”. Daran arbeiten wir jeden Tag.
Um die Interviewer bei der Optimierung ihrer Arbeit zu unterstützen, haben wir ein Qualitätsmanagementsystementwickelt, in dem verschiedene Komponenten zielführend verbunden werden. Ausgangspunkt ist dabei unser dreigliedriges Schulungssystem, bestehend aus Grundschulung, Aufbauphase und Qualifikation. In der Grundschulung erfolgt eine sorgfältige Auswahl und Bewertung der Bewerber. Die Aufbauphase kennzeichnet sich durch eine intensive Nachbetreuung auf Basis der Erstbewertung und fortlaufende Bewertung der Stärken und Schwächen. Die Qualifikation bereitet den Interviewer schließlich durch vertiefende Schulungen und besonderesTraining auf alle erdenklichen Studienformen und Gesprächssituationen vor. Darauf aufbauend setzt während der Feldphase unser Interviewerbewertungssystem ein. Berücksichtigt werden hier qualitative als auch quantitative Aspekte. Der qualitative Aspekt umfasst die Bewertung der Kommunikationsfähigkeit, die wir wie ausgeführt für einen außerordentlich entscheidenden Punkt halten. Durch den quantitativen Gesichtspunkt kann eine Bewertung des Kontaktverhaltens erfolgen. Hier fließen Kennzahlen der Ausschöpfung wie Interviews pro Stunde, Calls pro Stunde und Verweigerungsrate zusammen. Durch regelmäßige und engagierte Feedbackgespräche versuchen wir, die Interviewerleistung stetig und nachhaltig zu verbessern.
Für uns als Felddienstleister hängt das Erreichen einer hohen Datenqualität vor allem von den Fähigkeiten der erhebenden Interviewer ab. Professionelle und systematische Arbeit mit Interviewern ist arbeits- und zeitintensiv. Daher sollte in aller Konsequenz verstanden werden, dass unverhältnismäßiger Kostendruck zwangsläufig zu Lasten der Qualität geht. Dies kann nicht im Interesse einer seriösen Marktforschung liegen. Qualität und Einhaltung der berufsständischen Grundprinzipien sollten oberste Gebote sein.”
Zombie Hand holding the phone in Moonlight
Quelle: maktforschung.de
Foto: Zombie Hand holding the phone in Moonlight © graphit – Fotolia.com (ID54970770)
